image2

מיתוג מוכוון תוצאה - ככה שוברים את השוק במאה העשרים ואחת! / תום וגנר

מה הקשר בין פסל החירות למיתוג של אמריקן אקספרס? איך טויוטה הפכה ליצרנית הרכב הגדולה בעולם וג'נרל מוטורס מתרסקת? התשובה היא שיווק מוכוון תוצאה, המהפיכה השיווקית הגדולה של המאה העשרים ואחת.

המאה העשרים ואחת הפכה את עולם העסקים לנגיש הרבה יותר, מעולם שבו כל עיסקה נסגרה בלחיצת יד לעולם שעיסקאות רבות בו נסגרות בטלפון ובאינטרנט. גם במיקרים בהם הקונה מגיע פיזית לנקודת מכירה, בדרך כלל ההחלטה לאיזו נקודת מכירה לגשת נעשית אחרי התלבטות שנערכת באינטרנט ובטלפון.

במצב כזה, מה שנדרש להיות מספר אחד בתחום הוא להיחרט בזיכרון של הצרכן. השאלה החשובה ביותר הופכת להיות: למי אתקשר קודם? את מי אחפש בגוגל? מה יהיה הטלפון הראשון שאחייג, או אתר האינטרנט הראשון שאקליד, כשאני מחפש שירות מסוים?

בעזרת מיצוב לנישה ייחודית, הפכה  הדקה ה- 90 לכתובת הראשונה עבור ישראלים שמחפשים נופש קרוב. מעמד זה שווה לחברה הרבה מאוד כסף, והופך אותה למעשה למובילה בתחומה. דוגמאות נוספות הן עו"ד ציון אמיר, המסומן אצל ישראלים רבים ככתובת הראשונה להתקשרות במקרה של צורך בעו"ד פלילי בכיר, ואל על, אשר המיתוג הלאומי שלה הופך אותה בעיני ישראלים רבים לכתובת הראשונה לבדיקת כרטיס טיסה. אלו הן דוגמאות ייחודיות, שמתבססות על נישה ספציפית או על זיהוי לאומי, אבל בדרך כלל הכתובת הראשונה להתקשרות היא פשוט החברה הגדולה ביותר בתחום, זו שמשקיעה את תקציב הפירסום הגדול ביותר שתומך במיתוגה כגדולה ביותר, וחוזר חלילה.

אבל כשמדובר בשוק מסחרי שהתחרות בו קשה, איך יכולה חברה קטנה יותר להפוך לכתובת הראשונה להתקשרות? איכויות של מוצר קשה להוכיח - כל חברה תמיד תטען שהמוצר שלה טוב יותר. השקעה אדירה בפירסום קנוי? זו בחירה שפויה, עם הרבה יתרונות, אבל לרוב, סביר להניח שאם הקמפיין יצליח ויתחילו להגיע יותר לקוחות לחברה הקטנה ופחות לחברה הגדולה ביותר, בחברה הגדולה ירגישו זאת ויפתחו בקמפין פירסומי נגדי, כאשר תקציבם יאפשר להם לקחת משרד פירסום יותר טוב ולקנות יותר שטחי פירסום. כנראה שהאיזון יחזור לקדמותו, בגדול.

יחסי ציבור הם כלי שיכול להניב מהפך כזה, אולם נדרשת חשיבה נועזת. עבודת יחסי ציבור שבלונית, שמתמקדת במבצעים, מוצרים חדשים וכדומה, בהחלט תגדיל את המכירות בעסק בימים בהם מתפרסמות כתבות, אבל לא תוביל למהפך בשוק. לחברה הגדולה יותר יש תקציב לקחת משרד יחסי ציבור יותר גדול, שיזמין את הכתבים ליותר ארוחות ואירועים על חשבון החברה, ויש לה - באופן טיבעי-  יותר מבצעים ועיסקאות גדולות שהעיתונאים יכולים לכתוב עליהם. גם המיתוג שלה כגדולה ביותר מסייע לה ביחסי ציבור, כתבים יעדיפו לסקר מותג שידוע כגדול ביותר מאשר חברה קטנה שאיננה מוכרת לציבור. מעבר לכך, העובדה היא שהתקשורת מתנגדת באופן טיבעי לניסיון להכניס אליה "ידיעות יחצניות" שערכן העיקרי הוא קידום מכירות עבורך. מבחינת העיתון, האינטרס שלו הוא שתרכוש שטחי פירסום, לא לאפשר לך להכניס כתבה "חינם". כדי להכניס כתבה, ובוודאי להגיע לסיקור תקשורתי משמעותי, כזה שעשוי להיחרט בזיכרון הלקוחות, למשוך תשומת לב ולחולל מהפך בשוק, באותו אופן שהסיקור העיתונאי של פרשת רמדיה שינה לטווח ארוך את הרווחיות של מתחרותיה ושלה מבלי שמישהו הוציא אגורה על פירסום,  צריך לעשות משהו יוצא מן הכלל.

המהלך הנועז של המאה  העשרים ואחת, שמסוגל לחולל מהפך שוק אמיתי בהשקעה לא גדולה יחסית, נקרא מיתוג מוכוון תוצאה. הקונספט פשוט - כאשר החברה מזדהה עם מטרה ערכית, מעבר למטרה הכלכלית שלה להרוויח, אנשים שהמטרה הזאת קרובה לליבם מזדהים איתה, ומעדיפים לפנות אליה מאשר לחברה הגדולה יותר. באמצעי זה נוצרת הזדהות ריגשית שגורמת לקהל היעד לחשוב על החברה במונחים של "אנשים כמונו, שאכפת להם מהדברים שאכפת לנו". לקוחות רבים יעדיפו להוציא עוד כמה שקלים מהכיס כדי לתמוך במטרה שראויה בעיניהם - אם זה לא היה כך, לא היה לנו שירותרום והקש בדלת, או יומטוב - ובמקרה של התלבטות, יתקשרו קודם כל להתייעץ ולבדוק מחירים בחברה שהם רואים כקרובה לליבם. כבר ציינתי בנושא זה את אל על - ישראלים רבים מתקשרים קודם כל לבדוק מחירים באל על, מאחר והיא לאומית, כלומר שלנו.

לא כל עסק יכול להיות חברת התעופה הלאומית הרשמית, אבל לכל עסק יכולה להיות אג'נדה. אמריקן אקספרס, החברה ראשונה בעולם שהמציאה את השיווק מוכוון התוצאה, עשתה זאת לראשונה כאשר החליטה להתמקד בקהל היעד הניו יורקי, שמבלה, מוציא יותר ואחראי לטרנדים הלאומיים, אסטרטגיה נכונה כאשר מתמקדים בשוק הבילויים והשופינג. ההצהרה של אמריקן אקספרס, ה- pledge שלה, היתה מאוד פשוטה ומאוד ניו יורקרית, אבל חסרת תקדים בעולם המסחרי: אחוזים מסויימים מרווחי החברה יוקדשו למבצע מיוחד שתערוך החברה לשיקום וניקוי פסל החירות, שמצבו באותה עת היה גרוע מאוד. המבצע ייצא לפועל לאחר שייאסף הסכום הדרוש למימונו.

המסר עבר בקלות - התקשורת, שאין לה מה לכתוב על מבצע הכוכבים של ויזה, קפצה כמוצאת שלל רב על היוזמה החדשה והמעניינת של אמריקן אקספרס. הסיקור שלה היה כמובן בעמודי החדשות ולא בעמודי הכלכלה. מודעות הפירסום שליוו את הקמפיין החדש בלטו באופן טיבעי מעל כל המודעות שהציעו "סתם" מבצעים, משכו עין והפכו לשיחת היום. ניו יורקר שהחליט באותה תקופה להנפיק כרטיס אשראי, צלצל באופן טיבעי קודם כל לאמריקן אקספרס, כי כל האחרות היו סתם חברות רגילות ואצלם הוא קיבל את הזכות להרגיש שהוא עשה ממשהו טוב כלולה במחיר, טפח לעצמו על השכם תוך כדי ההזמנה, וכשיומיים לאחר מכן הוא ישב במסעדה שרואים ממנה את פסל החירות והמלצרית שאלה אותו אם הוא משלם במזומן או באשראי, הוא הביט על הפסל המלוכלך ושילם באמריקן אקספרס למרות שהיה לו את הכסף בארנק. אמריקן אקספרס הפכה למותג הכי ניו יורקרי, כלומר שלנו. כשאתה הכרטיס אשראי הכי in בבירת העולם כל השאר כבר בא  חלק.

טויוטה לקחה את השיווק המוכוון תוצאה לשלב הבא, השלב הסביבתי. השקת  ה"פריוס" ההיברידית  לוותה באסטרטגיה סביבתית תקשורתית, שמיתגה אותו כמהפיכה סביבתית. בין לילה, משוק רכב שמבוסס על עלות/ תועלת ויוקרת מותג, נוצרה חלוקה חדשה בשוק: טויוטה והאחרים. האקולוגיים נגד המזהמים. הירוקים נגד השחורים. הטובים נגד הרעים. טויוטה שהם לטובתי כי אכפת להם, והאחרים שנגדי  ונגד הסביבה כי לא אכפת להם. הזינוק של טויוטה מהמקום החמישי למקום הראשון בעולם בייצור רכב נובע דווקא ממכירה של רכבים לא היברידיים, כי המיתוג הירוק גרם גם ללקוחות שלא היה להם כסף לקנות היבריד יקר להעדיף לקנות טויוטה כדי להסתובב עם לוגו של טויוטה, כלומר - אנשים כמוני, שאכפת להם ממה שלי אכפת, ולא רק הכסף מעניין אותם.

גם חברת וירג'ין העולמית הקפיצה את מכירותיה לאחר שבעליה, סר ריצ'רד ברנסון, הודיע כי רווחיה יופנו לפרוייקט ליצירת דלק מתחדש לטובת הסביבה. אין שום היגיון בלהרים טלפון לחברת תעופה אחרת  כדי לבדוק מחיר של כרטיס, רוב האנשים יעדיפו קודם כל לבדוק את האופציה שבה הכסף מהכרטיס שלהם הולך למשהו חיובי שמלהיב אותם, ורק אם הם לא יקבלו הצעה שמוצאת חן בעיניהם הם ימשיכו הלאה. חלקם אפילו יהיו מוכנים לשלם יותר ביודעין.

כניתוח "טסט קייס" ניקח את שוק הרכב הישראלי, בדגש על ענף הליסינג וההשכרה:

היום הכתובת הראשונה להתקשרות בקרב רוב הלקוחות בציבור הישראלי היא ניו קופל, שהיא הגדולה ביותר בישראל, ולה תקציב הפירסום הגדול ביותר והסיקור הגדול ביותר בתקשורת. נתחי שוק משמעותיים אחרים הולכים להרץ ולאוויס, מותגים בינלאומיים חזקים, בעלי יוקרה וחשיפה גבוהה. חברה ישראלית קטנה, שאיננה הגדולה ביותר במונחים עולמיים, תיהנה מגל טלפונים בכל פעם שתפרסם מודעה או קמפיין יח"צ מוצלח, אבל מכאן ועד מצב בו לקוח שהרכב שלו התקלקל עכשיו והוא זקוק דחוף לרכב להשכרה יתקשר קודם כל אליה, המרחק גדול. המותג שיעלה לו בראש קודם כל זה המותג שנחרט יותר בזיכרון.

עכשיו נאמר שאותה חברה מאמצת אסטרטגיה שיווקית מבדלת, של מיתוג מוכוון תוצאה. היא מודיעה ש- 3 אחוז מרווחיה ייתרמו לנטיעת עצים שיקזזו את הזיהום שגורמים כלי הרכב שלה. מבחינה תקשורתית, הסיקור שהיא תקבל ישתנה מכאן ואילך - מדובר על סיפור מסוג "אדם נשך כלב", שהתקשורת אוהבת להבליט. צרכנים שייחשפו יזכרו את הצעד החריג ואת שם החברה, ויעדיפו להתקשר אליה במקרה הצורך כדי לתרום לסביבה תוך כדי השכרת הרכב, כשזה לא על חשבונם אלא על חשבון החברה. ההכנסות יאיצו את התהליך האמיתי של נטיעת היער, שבעצמו, שוב יחולל סיקור תקשורתי מפרגן. המטיילים ביער החדש שוב ייחשפו למותג תוך כדי הרגשת תחושת שייכות, ויהפכו גם הם ללקוחות כשיעלה הצורך.

החברות המתחרות ייראו הרבה פחות סקסיות וסתמיות לציבור. יהיו אנשים שיעדיפו לשכור גם במחיר יקר יותר, את אותו רכב, כי זה יתרום לתחושה הטובה שלהם כפעילים סביבתית. בהדרגה, החברות האחרות ייראו כלא אכפתיות, ולא משלנו. מי שחושב שזה איננו פקטור כלכלי  כנראה מעולם לא נתקל באיבתם של עולי מזרח אירופה של תקופת קום המדינה למוצרים גרמניים. המהפך בשוק יספק לחברה מיתוג ותקציב שיאפשר לה לבצע מהלכים נוספים שיגדילו בתורם את נתח השוק שלה.  המיתוג מוכוון התוצאה יצליח.

במקרה שחברות מתחרות יחליטו להגיב בנישה החדשה ולנסות לאמץ גם להן מיתוג אידיאולוגי דומה, הן ייראו כחקיניות. אם הן ייבחרו בתחום אחר, תתפתח מלחמה מעניינת מאוד, שטרם היתה כמוה, על ליבם של קהלי יעד שונים. זה יהיה היום בו כל משרד יחסי ציבור יצטרך להתחיל לחשוב כמו אסטרטג פוליטי.